Het is inmiddels een vertrouwd gezicht in de schappen van de supermarkt: meters vierkante Oatly-pakken. Het Zweedse havermelkmerk is zo ingeburgerd dat fans dit jaar een heuse Oatly-kerstbal in de boom kunnen hangen, voor €14,95 per melkpakje. Uit dezelfde collectie: de bakfietskerstbal en een ornament van een espresso-martinicocktail (‘esma’ voor intimi).
In de voorbije jaren is Oatly uitgegroeid tot het symbool van de zogenoemde havermelkelite. Onder grootstedelijke, klimaatbewuste millennials is het merk een vaste waarde. Maar achter het explosieve marketingsucces van het Zweedse bedrijf gaan financiële problemen schuil. Bij de beursgang in 2021 kreeg Oatly een waardering van $10 mrd mee. Inmiddels staat de koers maar liefst 96% lager.
De problemen ultrakort samengevat: na die beursgang, in hosanna-stemming, kon Oatly de vraag soms nauwelijks bijbenen. Zowel in de Verenigde Staten als in Europa liep het bedrijf tegen productieproblemen aan, met lege schappen tot gevolg. Hiermee zette Oatly de deur wagenwijd open voor concurrenten. Op 9 november waarschuwde de Nasdaq dat het aandeel al dertig dagen onder de $1 handelde. Dat is in strijd met de regels van de Amerikaanse beurs.
Oatly worstelt op meerdere fronten.
2021
19 mei 2021: het debuut van Oatly op de Nasdaq is een groot succes. Met een introductieprijs van $17 wordt de Zweedse onderneming gewaardeerd op $10 mrd. Drie weken later wordt de hoogste koers aangetikt, van bijna $29.
Daarna volgt een glijvlucht naar beneden. Op de laatste dag van het jaar eindigt het aandeel rond de $8.
2022
Door de pandemie en productieproblemen zet de vrije val door. Aan het einde van 2022 noteert het aandeel $1,74.
2023
Na een kleine opleving daalt het aandeel Oatly toch weer verder. Eind oktober wordt het dieptepunt van $0,46 bereikt. Van de initiële beurswaarde van $10 mrd is op dit moment nog maar $592 mln over.
‘Onverkoopbaar’
In zijn lange geschiedenis is Oatly wel wat tegenslag gewend. In de jaren tachtig zoekt oprichter en voedseltechnoloog Rickard Öste jarenlang koortsachtig naar een nieuw alternatief voor melk, ingegeven door de toename van lactose-intolerantie. Havermelk lijkt meteen een goede optie, maar de juiste smaak vinden blijkt ingewikkeld. Als een vertegenwoordiger van zuivelcoöperatie Arla een vroege versie van Östes havermelk proeft, spuugt hij het goedje meteen weer uit. Zijn advies: ‘Je zal dit nooit kunnen verkopen.’
Het loopt anders. Öste en zijn team blijven sleutelen aan hun recept en ontwikkelen een plantaardige melk die kan concurreren met zuivel. In 1994 starten Öste en zijn broer een bedrijf om hun vondst aan de man te brengen — de geboorte van Oatly.
Het aantreden van ceo en ‘marketinggenie’ Toni Petersson in 2014 markeert het begin van explosieve groei. De creatieve Petersson vervangt het bescheiden logo door vette letters die ‘OAT-LY!’ roepen en richt zijn pijlen op de Verenigde Staten, waar ‘plantaardig’ in opkomst is. Overal ter wereld openen nieuwe Oatly-fabrieken, van het Amerikaanse New Jersey tot het Zeeuwse Vlissingen. Tv-legende Oprah Winfrey en rapper Jay-Z investeren.
In 2021 gaat Oatly in de VS naar de beurs, ook al maken de Zweden nog geen winst. Maar al gauw blijkt opschalen lastiger dan gedacht. Er ontstaan tekorten. Als vaste partner Starbucks te weinig Oatly-pakken geleverd krijgt, besluit de Amerikaanse koffieketen ook havermelk van andere merken te schenken. Het is pijnlijk voor Oatly. Starbucks was de belangrijkste zakelijke klant en gaf het merk zichtbaarheid. Het Zweedse merk stond met zijn naam op het menu.
Pas op de plaats
Sinds Oatly’s beursgang zijn snellegroeibeloftes minder waard: beleggers willen winst zien. Daarom snijdt Oatly fors in de kosten. Vorige maand liet het bedrijf de bouw van twee fabrieken stopzetten. Het bedrijf kiest voor productie in externe fabrieken en uitbreiding van zijn huidige locaties. Ceo Petersson vertrok in juni en maakte plaats voor Mars-veteraan Jean-Christophe Flatin, die het tij moet keren.
Door kostenbesparingen wist Oatly het verlies in de eerste drie kwartalen van dit jaar terug te brengen naar $138 mln, tegenover ruim $207 mln in 2022. De omzet groeide met 10%, ook dankzij prijsverhogingen. In Europa, het Midden-Oosten en Afrika namen de volumes toe, maar in Azië en de Verenigde Staten lukte dat niet.
2020
Bedrijven die plantaardige voeding maken hebben momentum. Durfinvesteerder Blackstone steekt samen met onder meer Oprah Winfrey en Rabobank $200 mln in Oatly.
2021
Oatly gaat naar de Amerikaanse Nasdaq-beurs, terwijl de omzet en het verlies groeien.
2022
Oatly kan de vraag naar havermelk niet bijbenen. Aan het einde van het jaar kondigt het bedrijf ontslagen aan.
2023
Door kostenbesparingen weet Oatly het verlies te verkleinen. Het bedrijf staakt de bouw van twee fabrieken. Ook maakt ceo Toni Petersson plaats voor retailveteraan Jean-Christophe Flatin.
De jongste cijfers vielen analisten mee, maar gaat Oatly volgend jaar winst maken, zoals het beleggers heeft beloofd? Het Amerikaanse JPMorgan twijfelt: de bank verwacht tegenwind in de VS en Azië. De Britse zakenbank Barclays heeft meer vertrouwen, vooral vanwege Oatly’s besparingen en sterke verkopen in Europa.
Ook Thijs Geijer, sectoreconoom bij ING, ziet nog genoeg kansen voor het Zweedse bedrijf. ‘In Noordwest-Europa was Oatly drie jaar geleden heel erg hot’, zegt hij. ‘Maar vergeet niet dat havermelk in je koffie in heel veel Europese landen nog helemaal niet gangbaar is.’
Persbureau Bloomberg verwacht dat de wereldwijde havermelkmarkt in 2028 $4,7 mrd waard kan zijn, tegen $2,4 mrd nu.
Constante controverse
Oatly slingerde de afgelopen jaren van rel naar rel. Wanneer durfinvesteerder Blackstone in 2020 een belang van 10% in het bedrijf neemt, dreigen klanten met een boycot. Zij vinden dat Oatly zijn groene ziel verkoopt aan een omstreden partij, maar Oatly ziet dat anders: ‘Wij willen laten zien dat een groene investering een geweldige investering is. Niet alleen voor de planeet.’
Een jaar later spant Oatly een rechtszaak aan tegen een kleine concurrent, het Britse Glebe Farms. De naam en de verpakking van diens PureOaty havermelk zou te veel op Oatly lijken. Het Britse hooggerechtshof veegt dit bezwaar van tafel, maar de kwestie blijft Oatly achtervolgen. De zuivel- en vleesindustrie slepen geregeld plantaardige bedrijven voor de rechter vanwege productnamen, recentelijk nog vanwege de naam ‘Droomboter’. Ging Oatly nou meedoen?
Eind 2022 komt bovendrijven dat Oatly samenwerkt met de intensieve veehouderij. Uit onderzoek van het FD blijkt dat Oatly en Alpro jaarlijks miljoenen liters haver- en sojaresten verkopen als veevoer. Een circulaire oplossing, maar wel eentje die verkeerd valt bij veel consumenten.
In het kader van transparantie lanceerde Oatly dit jaar de website f*ck Oatly. Hier staat alle kritiek op het bedrijf netjes onder elkaar, voorzien van weerwoord op de klassieke Oatly-wijze: met veel sarcasme, overdrijving en zelfspot. Maar of dat nou zo’n goed idee was? Marketingexperts prijzen de fabrikant doorgaans de hemel in om hun ludieke reclames, maar hebben nu hun twijfels. ‘Een kinderachtige poging om het laatste woord te krijgen’, schrijft zakenwebsite Raconteur.
‘Ik vind f*ckoatly.com juist de beste marketing ever’, zegt Wouter Staal, oprichter van Yoghurt Barn en ESG-adviseur. Hij hoopt dat Oatly zijn omstreden zelf blijft. ‘Kritiek zorgt voor frictie en frictie leidt tot innovatie.’
Luxe in tijden van inflatie
‘Where Oatly goes, oat milk takes off’, zei analist Edward Lewis twee jaar geleden tegen de Amerikaanse zender CNBC. ‘Sojamelk was er eerder en was lang de populairste plantaardige melk’, zegt Nadia Menkveld, sectoreconoom bij ABN Amro. ‘Totdat havermelk de hele alternatieve zuivelcategorie omhoog trok, met Oatly als absolute aanjager.’ In sommige landen is het merk goed voor bijna de helft van de totale plantaardige melkmarkt.
Maar de laatste jaren wordt het schap steeds drukker. Met havermelk van concurrenten als Campina, Alpro en Friesche Vlag, maar ook met huismerkvarianten van de supermarkt. ‘Havermelk was de afgelopen jaren booming’, zegt Geijer van ING. ‘Oatly liep voorop. Maar nu spelen ook huismerken en zuivelbedrijven hier op in.’
Een blik op het havermelkschap wijst uit dat klanten tegenwoordig uit allerhande merken kunnen kiezen, tegen heel verschillende prijzen. Bij Albert Heijn is het prijsverschil tussen havermelk van het huismerk (€1,39) en Oatly (€2,55) bijvoorbeeld meer dan een euro. Oatly is een luxeproduct. En dat wreekt zich in tijden van inflatie.
Begin dit jaar verhoogde Oatly zijn prijzen in Europa, waardoor huismerken nog gevaarlijker werden. Huismerken worden vaak gemaakt door A-merken, maar dan met een goedkopere receptuur. Daardoor is veel huismerk-havermelk momenteel ‘niet te zuipen’, vindt ESG-strateeg Wouter Staal. ‘Maar over een jaar smaken die vast beter.’ Als Oatly voorop wil blijven lopen, moet het dus blijven innoveren. Niet alleen snijden in de kosten.
Het China-probleem
Oatly ging naar de beurs met een helpende hand van China. Staatsbedrijf China Resources heeft samen met de Belgische bierfamilie achter Verlinvest (AB Inbev) zo’n 45% van het bedrijf in handen. De investering ging gepaard met hoge verwachtingen voor Oatly in China. ‘We denken dat Oatly een grote aantrekkingskracht zal hebben op Chinese consumenten’, zei China Resources over zijn belegging. Oatly zelf omschreef Azië — en dan vooral China — in zijn prospectus als ‘een van de grootste kansen’ voor het bedrijf.
Maar de afgelopen jaren heeft Oatly het lastig in China. Het bedrijf bestormde de markt in 2018 met bijzondere producten. Zo maakt Oatly een havermelk met de smaak duckshit oolong; een bijzondere theesoort die zijn naam dankt aan de legende dat de theebladeren goed groeien op grond die is bezaaid met eendenpoep.
Om de Aziatische droom waar te maken, opende Oatly in 2021 fabrieken in Singapore en China. Alleen viel de gedroomde groei tegen. Consumenten kozen in de supermarkt nog vaak voor lokale makers van plantaardige zuivel, zoals Six Walnut. Ook gooide de coronapandemie roet in het eten.
Oatly rekende op een sterk herstel, maar Chinezen consumeren nog steeds anders dan voor de pandemie. In het afgelopen kwartaal daalde de omzet in Azië met 31% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. In de eerste helft van 2023 moest het bedrijf $7,6 mln aan onverkochte havermelk afschrijven, vooral vanwege tegenvallende omzet in Azië.
Daarom richt Oatly zich in Azië voortaan op de verkoop in de horeca. Het merk zal alleen in een paar belangrijke steden in een ‘heel beperkt’ aantal winkels te vinden zijn. Ook gaat het bedrijf zijn kleurrijke aanbod versimpelen. Hoe grappig een nichesmaak als duckshit oolong ook is: Oatly moet op zijn hardlopers inzetten.
Limonadetaks blijkt havermelkheffing
Door inflatie en dure marketing ís Oatly al relatief duur, maar per 1 januari 2024 volgt nog meer opwaartse prijsdruk. Vanaf dat moment gaat de belasting op frisdrank 195% omhoog — een maatregel die is bedoeld om de schatkist te spekken en de suikerconsumptie te ontmoedigen. Ook haver- en amandelmelk valt onder deze ‘limonadetaks’, terwijl koeienmelk wordt uitgezonderd.
Hierdoor stijgt de belasting op havermelk van 9 cent naar 26 cent per liter, een verdriedubbeling. De maatregel druist volgens critici regelrecht in tegen de Nationale Eiwitstrategie van het kabinet, dat plantaardig eten en drinken juist wil bevorderen. Voor 2030 moet 50% van de eiwitten van plantaardige oorsprong zijn, vindt de overheid. Volgens de Verenigde Naties veroorzaken vlees en zuivel immers 14,5% van de wereldwijde CO₂-emissies.
Het is de vraag of dit gaat lukken, want ook zonder limonadebelasting bestaat er al een ongelijk speelveld tussen plantaardige en dierlijke bedrijven, zegt Joey Cramer van non-profitorganisatie ProVeg. Uit onderzoek van ProVeg blijkt dat de Nederlandse regering en de EU tussen 2018 en 2021 71 keer meer overheidsgeld toekenden aan de Nederlandse vlees- en zuivelbranche dan aan de plantaardige sector.
Oatly en Alpro voeren campagne tegen de aanstaande belastingverhoging. ‘Het is in veel opzichten absurd om plantaardige zuivelalternatieven als limonade te behandelen, terwijl je melk — en zelfs chocolademelk met toegevoegde suiker — vrijstelt’, zegt een woordvoerder van Oatly. ‘Dit zal de marktomstandigheden nog verder verstoren en de innovatie en omzet van de gehele plantaardige sector negatief beïnvloeden.’
‘Onlogisch effect’
Demissionair staatssecretaris Maarten van Ooijen (Volksgezondheid, Welzijn en Sport) erkende recentelijk dat zijn belastingverhoging ‘een onbedoeld, ongewenst en zelfs ook onlogisch effect’ heeft. Toch zet hij door: een aparte categorie voor zuivelalternatieven zou niet mogelijk zijn. Aanpassingen zouden volgens hem jaren duren.
‘Mensen die erbij zweren, zullen havermelk blijven kopen. Maar prijsbewuste consumenten zullen door de heffing andere keuzes maken.’
Cramer van ProVeg twijfelt aan de politieke wil bij Van Ooijen. ‘Wat is er nou zo lastig aan terugdraaien? In andere landen is dit al een aparte categorie. Deze belastingverhoging levert jaarlijks €300 mln extra op, terwijl plantaardige zuivel slechts €8 mln bijdraagt. Dat kunnen we toch wel absorberen?’
De Eerste Kamer vaart een andere koers. Begin november stemde een meerderheid in met een motie om dranken zonder toegevoegde suikers uit te zonderen, zoals havermelk en vruchtensappen. Het effect hiervan is nog onzeker: de staatssecretaris kan de motie naast zich neerleggen.
‘Mensen die erbij zweren, zullen havermelk blijven kopen’, zegt Menkveld van ABN. ‘Maar prijsbewuste consumenten zullen door zo’n heffing andere keuzes maken.’ Nu de zuivelprijs is gestegen, beginnen zuivel en zuivelalternatieven elkaar net een beetje te benaderen in prijs, ziet de sectoreconoom. ‘Als deze belasting weer tot grote verschillen leidt, zal het plantaardige momentum afvlakken.’