De afgelopen jaren hebben bedrijven zich verplicht om de wereld te redden. Dat kan alleen maar fout gaan. Uiteindelijk is het 'nobele doel' alleen een middel om geld te verdienen, schrijft theoloog en consultant Carsten Lotz. Hij pleit er daarom voor dat bedrijven zich daar simpelweg op richten.
De 'purpose'-beweging heeft verscheidene jaren de economische en maatschappelijke discussie in het bedrijfsleven gedomineerd. Daarbij ging het om het afstemmen van de onderneming op een doel (purpose) – idealiter op een goed doel, van welke aard ook. Nu lijkt het erop dat de zakenwereld er genoeg van heeft en zich weer richt op het goede oude (eerlijke?) geld verdienen. Is de afstemming op een doel daarbij weer voorbij? Of was er in eerste instantie misschien niet eens sprake van een keerpunt?
Zakenman Larry Fink ondertekende 3 jaar geleden een inmiddels beroemd document, waarin tientallen bedrijfsleiders afstand namen van het idee uitsluitend voor de eigen aandeelhouders te werken. Enkele maanden later schreef hij een niet minder beroemde brief aan de managers van de deelnemers in zijn investeringsfonds Blackrock, waarin hij ook de managers van die ondernemingen tot de purpose verplicht. In die brief staat een zin die veelal over het hoofd wordt gezien: ‘Uiteindelijk is purpose de motor voor winstgevendheid op de lange termijn.’
Nemen we die zin serieus, dan was het ‘doel’ altijd al middel. Hoe kon de purpose-beweging dan toch meerdere jaren de economische en maatschappelijke discussie in het bedrijfsleven beheersen? De ‘purpose’-gedachte viel op zeer vruchtbare filosofische bodem en werd expres vervreemd van het doel.
Voor Aristoteles was de ‘purpose’ al één van de oorzaken van het bestaan der dingen. In zijn Physica presenteert hij vier oorzaken van de dingen: de causa materialis, de causa formalis, de causa efficiens en de causa finalis. Elk ding bestaat dus omdat het uit een bepaalde materie bestaat (bijvoorbeeld metaal), een bepaalde vorm heeft (een sleutel), iemand of iets het deze vorm heeft gegeven (de slotenmaker), en het een doel heeft (het openen van de deur). Dit doel geeft antwoord op de vraag: waartoe dient het? De middeleeuwse scholastiek trachtte het belang van het doel aan te tonen. Zonder noodzaak de deur open en dicht te kunnen doen, bestonden sleutel, slot, noch slotenmaker. Dat alles, ook de mens, zijn doel heeft, garandeerde de menselijke waardigheid en de goddelijke orde. Het maakte de wereld betrouwbaar en stabiel.
Maar in de Verlichting werd 'purpose' zelfs actief gesloopt. In het filosofische debat van de zeventiende eeuw (Hobbes, Descartes, Spinoza) speelde de causa finalis geen rol meer. En Charles Darwins op toeval en selectie gebaseerde evolutietheorie brak volledig met het idee dat ook maar iets in deze wereld een bedoeling zou hebben. De natuurwetenschappen beschrijven causale samenhangen. Daarin is de vraag naar een ‘doel’ verdacht.
Solvabiliteit
Ook moderne stromingen in filosofie en sociologie zoals het (post)structuralisme en de systeemtheorie kunnen zonder. De beroemde uitspraak van econoom Milton Friedman, ‘The business of business is business’, trekt deze trend door naar de economie. Socioloog Niklas Luhmann formuleerde het later abstracter: de economie is een systeem van betalingen dat zichzelf in stand houdt. Het enige doel is het in stand houden van de solvabiliteit.
Het dagelijks leven confronteert ons voortdurend met doelen. Het fornuis dient om te koken, de auto om te rijden en de telefoon was ooit om te telefoneren. En in onze prestatiemaatschappij baseren we ons gevoel van eigenwaarde op het feit dat wij ons nuttig maken. Wat niet (meer) te gebruiken is, gooien we weg. Wie niet bruikbaar is, vindt geen baan. Doelen alom. Alleen spraken we tot dusver niet van ‘purpose’, maar van ‘vraag’.
Optimaal flexibel
De aansporing van Larry Fink zou je kunnen lezen als: een onderneming die nergens goed voor is, die geen antwoord is op een maatschappelijke vraag, verliest zijn bestaansrecht en zo de mogelijkheid geld te verdienen. Zonder een doel voor de onderneming, is er geen uitzicht op winst of waardestijging. Men had in de bedrijven gewoon nog eens na kunnen denken over het eigenlijke doel van de onderneming. Een businessmodel dat berust op de productie van kankerverwekkende stoffen is duidelijk weinig toekomstbestendig: zulke producten worden steeds meer verboden, Een businessmodel gebaseerd op hernieuwbare energie of vaccins die pandemieën tegengaan, wordt daarentegen door veel trends gedragen.
Binnen de bedrijven vingen niet de afdelingen die de strategie bepalen de purposebal op, maar de afdelingen voor marketing en 'branding'. Zij zagen kans om een leemte in de moderne maatschappij te vullen. Het bedrijfsleven moest óók op zoek naar zin en zingeving. Men schroefde de ‘purpose’ op tot een ‘noble purpose’. Ook in leiderschapsseminars heeft de purposegedachte zijn intrede gedaan.
Dat de purposegedachte ook bij de critici van het kapitalisme in vruchtbare aarde viel, is weinig verrassend. Zelfs wanneer er geen winsten te verdelen vallen, zijn er nog altijd meer dan genoeg purposes. En men was genereus. Zo genereus dat de ambivalentie van het concept aanvankelijk niet opviel. Maar je hoeft Luhmann niet gelezen te hebben om te begrijpen dat elke aanspraak op zin te maken krijgt met de constante uitdaging van de onzin – of beter: de niet-zin. Het systeem dat deze zin moet vaststellen en verdedigen wordt bovendien instabieler naarmate het zinsbegrip flexibeler toegepast kan worden.
Omgekeerd: hoe veelomvattender en absoluter het purposebegrip wordt geïnterpreteerd, hoe moeilijker het wordt om het systeem dat men daarop bouwt stabiel te houden. Zo had de kerk moeite om met de tegenstrijdigheden van het hoogste zinsbegrip om te gaan. Als God volmaakt is, en het hem aan niets ontbreekt, waarom schiep hij dan de wereld? Als God het goede wil, wat is dan het doel van het kwaad in de wereld? Op deze vragen antwoordt de kerk niet met theoretische stellingen, maar met geloofsbelijdenis en praktijk, waarin je de vraag naar God niet theoretisch hoeft op te lossen. Je kan in het heden iets goeds doen en bidden om verlossing in de toekomst.
De moderne economie heeft zich volgens Luhmann vooral gestabiliseerd door haar toegankelijkheid voor iedereen en haar belofte van groei. Iedereen kan van iedereen alles kopen. En met geld kan alles betaald worden. Geld kent geen maatschappelijke hiërarchie, geen verleden en geen toekomst. Deze radicale agnostiek stelde het systeem open voor iedereen en maakte het optimaal flexibel.
‘Pecunia non olet’, geld stinkt niet, zou de Romeinse keizer Vespasianus hebben gezegd om de rioolbelasting salonfähig te maken. Maar als nu naast de geldelijke betalingen in de economie een tweede code wordt ingevoerd, dan vermindert dat de flexibiliteit. Geld krijgt opeens een geur. Zakendoen wordt een kieskeurige aangelegenheid. Nieuwe beperkingen duiken op. De mogelijkheden van uitwisseling nemen af, het systeem wordt instabieler en minder winstgevend.
Purpose kan alleen winstgevendheid aanjagen, zoals Larry Fink verlangt, als deze zich optimaal kan aanpassen aan de verwachting van de consument. Purpose is dan alles waar vraag naar is. Maar dan wordt purpose inwisselbaar voor met de code van het geld. Alles waarvoor men bereid is te betalen is goed voor iemand, en heeft dus purpose.
Nobel doel
De noble purpose wekt andere verwachtingen. Daarbij gaat het om de wereld redden van de klimaatcatastrofe, of om de gelijkberechtiging van de geslachten, seksuele voorkeuren en etnische minderheden, of om de bestrijding van armoede. Deze verwachtingen zijn al moeilijk onder één noemer te brengen. Ze brengen prioriteringsproblemen van de hoogste orde met zich mee. Dat geldt nog meer voor de ideologie die wil dat al die doelen ook verenigbaar zijn met winstmaximalisering. Dat was de droom die bepaalde takken van de economie ons hebben laten dromen. De beurskoersen die jarenlang schijnbaar zonder aanleiding stegen, hebben ons daarbij in slaap gewiegd.
Door de terugkeer van harde economische problemen, zoals de stabiliteit van leverantieketens, de energievoorziening of de inflatie, zijn de leiders van het bedrijfsleven uit hun droom ontwaakt. Waar de resultaten van het eerstvolgende kwartaal onzeker zijn, dient allereerst de focus op de zuivere winst, de zelfstabilisering van het systeem, te liggen.
Dat is precies wat de economie de laatste 200 jaar zo succesvol heeft gemaakt. Moraalfilosoof Adam Smith, kroongetuige van het kapitalisme, adviseerde de politiek al in de achttiende eeuw om zich niet te richten op de welwillendheid van de bakker om onze voedselvoorziening te garanderen, maar op zijn eigenbelang . Deze geniale schaakzet liet de redding van de wereld over aan de ‘onzichtbare hand’. Hij belastte de betrokkenen niet met complexe overwegingen over een nobel doel.
Voor de meeste ondernemingen is het voldoende om eenvoudig hun eigen businessplan goed uit te voeren en daarmee geld te verdienen. De zoektocht naar zin kunnen ze gerust aan anderen overlaten, die op dat gebied competenter zijn. En verder staat het iedereen vrij zijn geld te besteden aan de redding van de wereld. Geld stinkt immers niet.
